Yhdeksää seuraa yhdestätoista on jo lähestytty – näin rahapeliraha tulee suomalaiseen urheiluun

”Kun pelaat, tuet suomalaista urheilua.” Se oli vuosikymmeniä rahapelaamisen moraalinen perustelu Suomessa – ja se oli totta. Nyt se ei ole, ja tilalle on tulossa jotain aivan muuta.

Seurat ovat jo valmiina

Yle Urheilu kysyi syyskuussa 2026 SM-liigan ja Veikkausliigan seuroilta, miten ne suhtautuvat rahapeliyhtiöiden sponsorirahaan. Vastaukset kertovat asetelman selvästi.

Yhdeksää yhdestätoista vastanneesta seurasta oli jo lähestytty. Kysymykseen ”Näettekö sponsoriyhteistyössä rahapeliyhtiöiden kanssa eettisiä ongelmia?” vastasi myöntävästi kolme seuraa yhdestätoista: Tappara, FC TPS ja FC Lahti.

Loput eivät tunnistaneet eettistä ongelmaa. Osa kertoi arvioivansa tarjoukset tapauskohtaisesti, jolloin painavat sopimuksen pituus, näkyvyyden laajuus ja se, kuinka suuren osan seuran budjetista yhteistyö kattaisi.

Miksi seuroilla on kiire

Syy löytyy muutoksesta, joka tapahtui jo kaksi vuotta sitten ja jäi julkisuudessa vähälle huomiolle.

Aiemmin arpajaislaissa luki, mihin Veikkauksen tuotto käytetään: urheiluun ja liikuntaan, tieteeseen, taiteeseen, nuorisotyöhön, terveyden ja sosiaalisen hyvinvoinnin edistämiseen sekä hevoskasvatukseen. Paikallisen seuran avustus oli siis sidoksissa siihen, kuinka paljon suomalaiset pelasivat.

Vuoden 2024 alusta tämä kytkös katkaistiin. Veikkauksen tuotto otetaan valtion talousarvioon yleiskatteellisena, ilman laissa määriteltyjä käyttökohteita, ja avustuksista päätetään osana normaalia budjettivalmistelua.

Siirtymäkaudelle sovittiin taso: 990 miljoonaa euroa vuonna 2024, laskien noin 975 miljoonaan euroon vuoteen 2026 mennessä. Sen jälkeen taso on poliittinen päätös siinä missä kaikki muukin.

Miksi kytkös katkaistiin

Kaksi syytä. Vakaus: koronavuosina pelituotot romahtivat ja valtio joutui paikkaamaan edunsaajien rahoitusta sadoilla miljoonilla. Eturistiriita: kun urheilun rahoitus riippuu pelaamisen määrästä, haittojen vähentäminen tarkoittaa automaattisesti vähemmän rahaa seuroille.

Jälkimmäinen on olennaisempi kuin miltä kuulostaa. Vanha malli teki koko yhteiskunnasta osapuolen, jonka ei kannattanut toivoa pelaamisen vähenevän.

Uusi raha ei jakaudu tasan

Tässä on se kohta, joka jää helposti huomaamatta innostuksen alle.

Alan konsultti Jari Vähänen arvioi Ylelle, että sponsorirahan määrä kasvaa merkittävästi, mutta se kohdentuu huippu-urheiluun ja hyvin pienelle piirille. Ruotsissa ja Tanskassa summat ovat kasvaneet, mutta rahan saajien määrä on jopa pienentynyt.

Toisin sanoen: vanha malli jakoi rahaa laajasti ja hallinnollisesti, uusi jakaa sitä kapeasti ja kaupallisesti. Rahapeliyhtiö sponsoroi sitä, mikä tuottaa näkyvyyttä ja vedonlyöntivolyymia. Juniorijoukkue pikkupaikkakunnalla ei tuota kumpaakaan.

Samalla yleisen rahapelimainonnan odotetaan moninkertaistuvan. Ruotsin kokemusten perusteella markkinointi voi jopa kymmenkertaistua.

Mitä laki sallii

Sponsorointisopimukset ovat sallittuja, ja sponsoroitavan omissa kanavissa saa näkyä rahapeliyhtiön logo. Vaikuttajamarkkinointi on kiellettyä. Erityisen haitallisten pelien ulkomainonta on kiellettyä, ja markkinoinnin on oltava maltillista.

Käytännössä tämä tarkoittaa, että pelipaita ja kaukalon laita ovat sallittuja, mutta tienvarsitaulu ei.

Asetelma, joka kannattaa tiedostaa

Vanha malli oli epäsuora: pelasit, valtio sai tuoton, seura sai avustuksen. Kukaan ei nähnyt kasinon logoa pelipaidassa.

Uusi on suora: yhtiö maksaa seuralle ja logo näkyy. Se on läpinäkyvämpää – mutta se myös tuo rahapelibrändit sinne, missä lapset ja nuoret katsovat urheilua. Juuri tätä kolme seuraa Ylen kyselyssä sanoi pohtivansa.

Kumpi malli on parempi, on arvokysymys eikä meidän ratkaistavamme. Olennaista on, ettei muutos tapahdu huomaamatta – ja juuri nyt se on tapahtumassa nopeammin kuin siitä keskustellaan.

Mikä on vielä avoinna

Sponsoroinnin tarkat rajat täsmentyvät valvontakäytännössä vasta markkinan avauduttua. Emme myöskään tiedä, mille tasolle urheilun ja järjestöjen budjettirahoitus asettuu siirtymäkauden jälkeen. Seuraamme molempia.

Jos seurasi on saanut tai saamassa rahapeliyhtiön sponsorisopimuksen, kerro meille. Keräämme tietoa siitä, miten nämä sopimukset alkavat näkyä suomalaisessa urheilussa.