Lokakuussa suomalainen urheilu myi ensi kesän – markkinalle jota ei vielä ole

Lokakuussa 2026 suomalainen urheilu myi ensi kesän näkyvyytensä – markkinalle, jota ei vielä ole olemassa.

Mitä kuukauden aikana tapahtui

HJK ja Betsson, 22.10. Viiden ja puolen vuoden sopimus, voimassa 1.7.2027–2032, kattaa miesten ja naisten edustusjoukkueet. HJK:n mukaan Suomen seurahistorian mittavin kumppanuus. Rahallista arvoa ei julkistettu.

Ylen mukaan HJK on tiettävästi ensimmäinen suomalainen urheiluseura, joka on julkistanut kumppanuuden kansainvälisen rahapeliyhtiön kanssa.

HIFK ja Paf, 23.10. Ilta-Sanomien tietojen mukaan monivuotinen sopimus, arvoltaan 700 000–800 000 euroa vuodessa. Kumpikaan osapuoli ei vahvistanut tietoja. Lehden mukaan Jokereiden Veikkaus-sopimus on samaa suuruusluokkaa.

Hippos ATG, 19.10. Sai ensimmäisen dokumentoidun toimiluvan. Yhtiön omistavat puoliksi Suomen Hippos ry ja ruotsalainen ATG. Lue juttu.

Kuukauden saldo

Kun tähän lisätään aiemmin syksyllä julkistetut, kuva on tämä:

• Omistus: Suomen Hippos omistaa puolet lisensoidusta rahapeliyhtiöstä. Mestis-seuran velat kuitattiin pokeriammattilaisen johtaman ryhmän rahoilla.
• Sarjakumppanuus: Unibet ja Superpesis, ehdollisena.
• Seurakumppanuus: HJK ja Betsson, HIFK ja Paf.
• Brändikasvot: Veikkaus ja Mikko Rantanen, Paf ja Kimi Räikkönen.
• Lajiliitto: Paf ja Suomen Hiihtoliitto.
• Avoin haku: Kiekko-Vantaa.
• Areenan nimi: Kokkola Areenalle haetaan rahapeliyhtiön nimeä.

Kaksi asiaa yhdistää näitä kaikkia

Ensimmäinen: sama alkupäivä. Lähes jokainen sopimus astuu voimaan 1.7.2027. Suomalainen urheilu on siis sopinut kerralla siitä, miltä ensi kesä näyttää.

Toinen: ehdollisuus. HJK:n, Superpesiksen ja Pafin sopimukset edellyttävät, että yhtiö saa Suomen toimiluvan. Lupia on tähän mennessä myönnetty tiettävästi kaksi, ja hakemuksia on noin 77.

Seurat ovat siis myyneet näkyvyyttä yhtiöille, joiden oikeus toimia Suomessa on vielä ratkaisematta.

Miksi juuri nyt

Ajoitus ei ole sattumaa. Markkina ei ole auki, joten kilpailu sopimuksista on vähäisempää kuin se on ensi kesänä. Ensimmäiset liikkujat valitsevat vapaammin.

Toinen syy on seurojen puolella. Kirjoitimme viime viikolla TPS:n osakeannista, jossa kahdeksasta miljoonasta eurosta 97 prosenttia tuli kahdelta ihmiseltä. Lue juttu.

Nyt on myös luku, joka siitä jutusta puuttui. HIFK saa Ilta-Sanomien mukaan noin 750 000 euroa vuodessa. Se on merkittävä summa seuralle, jolla on ollut talousvaikeuksia – mutta vuosikymmenen kertynäkin se jää alle sen, minkä TPS tarvitsi kerralla.

Rahapeliraha ei siis ratkaise urheilun rahoitusvajetta. Se paikkaa sitä.

Mitä laki sallii 1.7.2027 alkaen

Lisensoitu yhtiö saa sponsoroida ja markkinoida rajoitetusti. Sponsoroitavan omissa kanavissa saa näkyä logo, ja ikäraja on aina esillä.

Kaksi kieltoä jää voimaan: kumppanuusmarkkinointi kielletaan kokonaan ja vaikuttajamarkkinointi pysyy kiellettynä. Erityisen haitallisten pelien ulkomainonta on kiellettyä.

Käytännössä: pelipaita ja kaukalon laita kyllä, tienvarsitaulu ei.

Mitä tämä tarkoittaa katsojalle

Ensi kaudesta alkaen rahapelibrändit näkyvät siellä, missä suomalaiset katsovat urheilua – myös perheiden lajeissa.

Seurat saavat rahaa, jota ne tarvitsevat. Molemmat ovat totta samaan aikaan, eikä tämä ole tarina hyvästä tai pahasta.

Se on vaihtokauppa, joka kannattaa tehdä tietoisesti – ja juuri nyt se tehdään nopeammin kuin siitä ehditään keskustella.

Mitä emme tiedä

Emme tiedä HJK:n sopimuksen arvoa. Seura ei ole julkistanut sitä.

HIFK:n ja Pafin sopimuksen tiedot perustuvat Ilta-Sanomien lähteisiin, eikä kumpikaan osapuoli ole vahvistanut niitä.

Emme myöskään tiedä, kuinka moni näistä yhtiöistä saa toimiluvan tai milloin päätökset tulevat. Seuraamme tilannetta: lupatarkistin.